キャッチコピーを考えよう!

キャッチコピーを考えよう

事業をするときキャッチコピーを考えましょう。
キャッチコピーはベネフィットを明確に伝えられるものが望ましいとされます。
よくダン・ケネディが例にあげるのは、ドミノピザですね。
30分以内にお届けできなかったら全額返金!

他に、強烈なので、ED治療薬シアリスの「勃起が4時間以上続いたら医師にご相談を!」とかがあります。
キャッチコピーは、商品の最大の特徴をひとつズバリと指摘し、それを突破口に顧客との接点をどんどん拡げていくものが望ましい。

――ダイヤモンドは永遠に

――究極のドライビングマシン(車のBMW)

――おいでよ、マルボロカントリー(タバコのマルボロ)

※ちょっと例が微妙ですね。マルボロやBMWや他の広告とのバイラルがあるので、このキャッチコピーでもいいのですが、中小企業はもっと直接的なのがいいでしょう。「勃起が4時間以上続いたら医師にご相談を!」のように。

キャッチコピーに載せる特徴はひとつだけ

「どんな人も一度に3つ以上の広告は比較できない」(ロッサー・リーブス)

特徴をあげるときは3つよりも2つ。2つよりも1つ。
このたったひとつのキャッチコピーがあなたの製品のUSPであって、ブランドであって、消費者に強く訴求をするものです。
多すぎる選択肢はただ消費者を圧倒し、彼らはまったく反応を示さなくなるというのが広告の世界では常識なのです。

キャッチコピーに変更は許されない

キャッチコピーをころころ変えるのはよくありません。
○○という商品なら、コレ!というキャッチコピーで最後までいくのです。

キャッチコピーの作り方

キャッチコピーの作りかたには2つあります。ひとつはPPC広告を使ってひたすらスプリットテストを繰り返すこと。このテストには予算は少なくとも5万円くらいはほしいところです。
そして、キャッチコピーが決まったら、商品・サービスをキャッチコピーにあわせてつくりかえるのです。
これが、マーケティングです。いいモノを作るのではなく、市場が求めているものを提供する。よく素人のアイデアマンが「これはニーズがあると思います」と言いますが、これでは全然ダメです。正しくは、「テストの結果、ニーズがあることがわかりました」です。適当な予想でニーズのある商品をつくるぐらいなら、適当に好きなものを作ったほうがずっといい。マーケティングをまじめにやるのであれば、徹底したテストを繰り返すのみです。

もうひとつは、商品のコンセプトがはっきりしていて、市場にこれを強くアピールしていってやる!というものです。こういう場合は、商品の一番の強みを徹底して洗い出すことです。

キャッチコピーは約束

キャッチコピーにはたったひとつの特徴・ベネフィットが入っているわけです。つまり、それは絶対に守るべき顧客への約束です。もし、それが守れなかったらどうでしょうか。たったひとつしか約束をしていないのに、それすらも守れない。そんな商品はおわってますね。客は離れていきます。
したがって、そのキャッチコピーは従業員全員が心の底から理解し、行動にうつせるものでなければなりません。「お客様第一!」というベタベタなコピーを掲げるなら、本当にお客様第一でなくてはいけません。そのためには、従業員一人一人の権限を大幅にあげて、自分で考えて自分でサービスを提供できる従業員を育てないといけません。つまりこのコピーでは、従業員をコモディティ化することは許されず、一人一人考えて行動することが求められます。逆に、「1分で提供します!」というコピーの牛丼屋なら、逆に徹底したマニュアルと従業員のコモディティ化が必要になってきます。大事なことは、できない約束は、してはならないということです。
これはうちの会社には無理そうだなと思うのであれば、キャッチコピーはとりあえず保留にしておいてもいいでしょう。キャッチコピーに変更は許されず、絶対に守らなければいけないのですから、外部のライターに委託して適当にそれっぽいものを作ればいいのではありません。

「ここでのルールは2つある。ひとつは、刑務官の言うことは絶対だということだ。」
「ふたつめは?」
――「ひとつめを忘れないことだ」

プリズンブレイク

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